Είναι, κυριολεκτικά, το ερώτημα πού αξίζει τρισεκατομμύρια δολάρια:

Πώς το TikTok μετατράπηκε από ένα εξειδικευμένο κοινωνικό δίκτυο για εφήβους που συγχρονίζουν τα χείλη με γνωστά τραγούδια, στην πιο δημοφιλή εφαρμογή στον δυτικό κόσμο, απειλώντας να καταρρίψει εντελώς το Facebook μέσα σε λίγα μόλις χρόνια;

Οι πιθανές απαντήσεις δεν έχουν τέλος και το TikTok οφείλει την εκπληκτική του επιτυχία σε μία σειρά από έξυπνες επιλογές: τα εύχρηστα εργαλεία δημιουργίας βίντεο που μίκρυναν τη διαχωριστική γραμμή μεταξύ δημιουργού και καταναλωτή πολύ περισσότερο από ό,τι είχε καταφέρει ποτέ το YouTube, μία τεράστια βιβλιοθήκη αδειοδοτημένης μουσικής που επιτρέπει στους εφήβους να κάνουν soundtrack τα κλιπ τους χωρίς φόβο για πνευματικά δικαιώματα, μία διαφημιστική καμπάνια δισεκατομμυρίων δολαρίων στο Facebook και το Instagram με την οποία «αγόρασε» νέους χρήστες μέσα από τα χέρια του Ζούκερμπεργκ.

Το FYP

Ωστόσο, το πιο ισχυρό εργαλείο που έχει το TikTok για να προσελκύει τους χρήστες και να τους κρατά κολλητούς είναι η βραβευμένη «For You Page» της εταιρείας, το FYP και ο αλγόριθμος που τη συμπληρώνει.

Το FYP είναι η προεπιλεγμένη οθόνη που βλέπουν οι νέοι χρήστες όταν ανοίγουν την εφαρμογή.

Ακόμα κι αν δεν ακολουθείτε έναν άλλο λογαριασμό, θα τον βρείτε αμέσως γεμάτο με μία ατελείωτη ροή σύντομων κλιπ που προέρχονται από ό,τι είναι δημοφιλές σε όλη την υπηρεσία.

Αυτή η απόφαση έδωσε ήδη στην εταιρεία ένα πλεονέκτημα σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό: ένας λογαριασμός Facebook ή Twitter χωρίς φίλους ή οπαδούς είναι ένα μοναχικό, άγονο μέρος, αλλά το TikTok ασχολείται με το να γεμίζει αυτό το κενό, άρα να κρατά και το ενδιαφέρον του χρήστη από την πρώτη μέρα.

Ωστόσο, αυτό που συμβαίνει στη συνέχεια είναι η μυστική συνταγή της εταιρείας.

Καθώς κάνετε κύλιση στο FYP, η σύνθεση των βίντεο που σας παρουσιάζονται αρχίζει σιγά-σιγά να αλλάζει, έως ότου, λένε οι τακτικοί χρήστες της εφαρμογής, γίνεται σχεδόν απίστευτα καλό στο να προβλέψει ποια βίντεο από όλο τον ιστότοπο θα κεντρίσουν το ενδιαφέρον σας.

Η εταιρεία είναι αφοπλιστικά ανοιχτή σχετικά με το πώς λειτουργεί αυτός ο αλγόριθμος. Τουλάχιστον επιφανειακά.

«Οι συστάσεις βασίζονται σε διάφορους παράγοντες», ανακοίνωσε δημόσια η TikTok το 2020, «συμπεριλαμβανομένων πραγμάτων όπως οι αλληλεπιδράσεις των χρηστών, όπως τα βίντεο που σας αρέσουν ή κοινοποιείτε, οι λογαριασμοί που ακολουθείτε, τα σχόλια που δημοσιεύετε και το περιεχόμενο που δημιουργείτε. πληροφορίες βίντεο, που μπορεί να περιλαμβάνουν λεπτομέρειες όπως λεζάντες, ήχους και hashtag. [και] ρυθμίσεις συσκευής και λογαριασμού, όπως η προτίμηση γλώσσας, η ρύθμιση χώρας και ο τύπος συσκευής.»

«Αλλά το πώς σταθμίζονται αυτές οι διάφορες εισροές και ποιοι ακριβείς παράγοντες οδηγούν ένα συγκεκριμένο βίντεο να καταλήξει στη ροή σας, είναι αδιαφανές», λέει ο Chris Stokel-Walker, συγγραφέας του TikTok Boom.

«Ένα άτομο στο TikTok υπεύθυνο για την προσπάθεια παρακολούθησης του τι γίνεται viral και γιατί, μου είπε στο βιβλίο μου ότι ‘Δεν υπάρχει συνταγή για αυτό, δεν υπάρχει μαγική συνταγή’. Ο υπάλληλος μάλιστα παραδέχτηκε ότι ‘Είναι μια ερώτηση που δεν νομίζω ότι καν η ομάδα algo έχει την απάντηση. Είναι απλά τόσο πολύ εκλεπτυσμένο.»

Μια κρίσιμη καινοτομία είναι ότι, σε αντίθεση με τους παλαιότερους αλγόριθμους συστάσεων, το TikTok δεν περιμένει απλώς από τον χρήστη να υποδείξει ότι του αρέσει ένα βίντεο με τους αντίχειρες ή να ικανοποιεί τον εαυτό του κρίνοντας τι επιλέγει να δει ένας χρήστης. Αντίθετα, φαίνεται να δοκιμάζει ενεργά τις δικές του προβλέψεις, δείχνοντας βίντεο που πιστεύει ότι μπορεί να είναι ευχάριστα και μετρώντας την ανταπόκριση.

«Περιβάλλει τα όρια των ενδιαφερόντων σας και παρακολουθεί τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδράτε με αυτά τα νέα βίντεο που εμφανίζονται στη σελίδα σας για εσάς», λέει ο Stokel-Walker.

«Αν πιστεύει ότι σας αρέσουν τα βίντεο για τη Formula 1, μπορεί να σας δείξει μερικά βίντεο για τα supercars.

Αυτός ο πειραματισμός δεν επιτρέπει απλώς στην υπηρεσία να διακρίνει γρήγορα τα περιγράμματα των ενδιαφερόντων ενός μεμονωμένου θεατή, είναι επίσης σημαντικό μέρος αυτού που προσφέρει ο ιστότοπος στους δημιουργούς, λέει ο Sascha Morgan-Evans, επικεφαλής του στούντιο TikTok στο πρακτορείο δημιουργικών OK COOL.

«Κάθε βίντεο που δημοσιεύεται στο TikTok προβάλλεται σε τουλάχιστον ένα άτομο στη σελίδα «For You». Καταλάβαμε, με βάση τον τρόπο με τον οποίο συγκεντρώνονται οι προβολές, ότι το TikTok προβάλλει κάθε μεμονωμένο βίντεο σε παρτίδες ατόμων. Ο αριθμός των χρηστών σε αυτές τις παρτίδες αυξάνεται με κάθε επιτυχημένο γύρο, όπου η πλειονότητα των χρηστών σε μια παρτίδα είχε μεγάλο αριθμό θετικών αλληλεπιδράσεων με το βίντεο.»

Αυτό σημαίνει ότι κάθε χρήστης έχει την ευκαιρία να αποκτήσει παγκόσμια φήμη. Ακόμα κι αν δεν έχετε καθόλου ακόλουθους, το βίντεό σας θα φτάσει τελικά στη σελίδα κάποιου για εσάς και αν κριθεί ότι έχει θετική αφοσίωση, μπορείτε να προσεγγίσετε χιλιάδες ή εκατομμύρια θεατές εξαιρετικά γρήγορα.

Και η ταχύτητα των βίντεο βοηθά το TikTok να βελτιώσει τα δεδομένα του γρήγορα: «Σκεφτείτε πόσα βίντεο παρακολουθείτε σε μια ώρα στο YouTube», λέει ο Stokel-Walker, «και τα δεδομένα που δημιουργούνται για εσάς -σε σχέση με πόσα μπορείτε να παρακολουθήσετε στο TikTok .»

Ωστόσο, το FYP δεν είναι μαγικό, και οι τρόποι με τους οποίους αποτυγχάνει μπορεί να είναι εξίσου διδακτικοί με τους τρόπους με τους οποίους πετυχαίνει.

Οι νέοι χρήστες της εφαρμογής θα παρατηρήσουν ότι έχει εμμονή με τη συλλογή προσωπικών δεδομένων και εκλιπαρεί για πρόσβαση στη λίστα επαφών και την παρακολούθηση κάθε εισερχόμενου και εξερχόμενου κοινόχρηστου βίντεο.

Αν αρνηθείτε αυτά τα σημεία δεδομένων, αναγκάζεται να παρουσιάσει την πιο γενική δυνατή έκδοση της ροής, εξατομικευμένη σε όσα λίγα μπορεί να καθορίσει από την ευρεία γεωγραφική θέση και τις λεπτομέρειες της συσκευής.

Αλλά όταν λειτουργεί, ο αλγόριθμος είναι τόσο καλός σε αυτό που σκοπεύει να κάνει, που το TikTok φαίνεται σχεδόν συγκλονισμένο από τη δύναμή του, λέει ο Stokel-Walker.

«Άσε κάτω το τηλέφωνο»!

«Έχει περάσει ακόμη και σε μηνύματα σε χρήστες που πιστεύει ότι είναι πολύ εθισμένοι, λέγοντας ότι πρέπει να αφήσουν το τηλέφωνο κάτω».

Ένα τέτοιο μήνυμα, που εμφανίζεται από τον λογαριασμό TikTokTips της εταιρείας σε χρήστες που κάνουν κύλιση στη ροή τους για ώρες αργά τη νύχτα, περιλαμβάνει τον αστέρα του TikTok Gabe Erwin που εκλιπαρεί τον θεατή: «Πήγαινε να κοιμηθείς περισσότερο, απενεργοποίησε το τηλέφωνό σας, κάνε τη χάρη στον εαυτό σου και να έχεις μία υπέροχη βραδιά».

Η εταιρεία έχει επίσης προσθέσει νέες λειτουργίες «χρόνου οθόνης», ιδιαίτερα για νεότερους χρήστες, απενεργοποιώντας τις ειδοποιήσεις μετά την ώρα ύπνου και επιτρέποντας στους χρήστες να ορίζουν έναν μέγιστο χρόνο στην εφαρμογή κάθε μέρα, σε μια προσπάθεια να περιορίσουν τον πιο υποχρεωτικό την καταναγκαστική χρήση της εφαρμογής

Καθώς το TikTok εισέρχεται στο δεύτερο έτος κυριαρχίας του στο διαδίκτυο -η εφαρμογή ξεπέρασε το YouTube για μέσο χρόνο ανά χρήστη τον Σεπτέμβριο του 2021 και έκτοτε παραμένει στην κορυφή- το μεγάλο ερώτημα είναι αν η αλγοριθμική επιτυχία της μπορεί να παραμείνει μοναδικό σημείο πώλησης.

Το Facebook σίγουρα δεν ελπίζει: το κοινωνικό δίκτυο, μαζί με το εταιρικό αδερφάκι Instagram, ανακοίνωσε πρόσφατα μια αναθεώρηση των εφαρμογών του για να επικεντρωθεί σε μια επιθετική νέα μηχανή αλγοριθμικής επιμέλειας. Ακριβώς όπως το TikTok, έτσι και το Facebook και το Instagram θα σας δείχνουν τώρα τεράστιες ποσότητες περιεχομένου από χρήστες που δεν ακολουθείτε, με αναρτήσεις από φίλους που βρίσκονται ενδιάμεσα ή κρυμμένες σε μια ξεχωριστή ροή.

Η αλλαγή δεν έγινε δεκτή, οδήγησε σε ένα βίντεο συγγνώμης από το αφεντικό του Instagram, Άνταμ Μοσέρι, ο οποίος είπε ότι η εταιρεία θα ανακαλούσε ορισμένες από τις αλλαγές -αλλά τελικά αυτό ήταν το μέλλον. «Θα προσπαθήσουμε να γίνουμε καλύτεροι στις προτάσεις», είπε, «επειδή πιστεύουμε ότι είναι ένας από τους καλύτερους τρόπους για να βοηθήσουμε τους δημιουργούς να προσεγγίσουν ένα νέο κοινό και να αυξήσουν τους ακόλουθούς τους».