του Νίκου Παππά

Οι Κινέζοι περιμένουν με αγωνία να ανοίξουν τις πύλες τους στον κόσμο και να δικαιώσουν τη ΔΟΕ, για την προ έξι ετών επιλογή της να τους εμπιστευτεί, αλλά πολύ μεγαλύτερη είναι η προσδοκία των πολυεθνικών κολοσσών, που βλέπουν τα τελευταία χρόνια το μάρκετινγκ να μην αποδίδει τα δέοντα.

Υπό τον φόβο πως η αστάθεια της αμερικανικής οικονομίας θα προκαλέσει ντόμινο εξελίξεων στην παγκόσμια αγορά, εταιρείες και διαφημιστές ελπίζουν πως του χρόνου θα καταφέρουν να αντιστρέψουν το αρνητικό κλίμα και να αναστήσουν το παγκόσμιο μάρκετινγκ. Ήδη οι πρώτες προβλέψεις είναι ευοίωνες, καθώς σύμφωνα με την πρόβλεψη της "Universal McCann", οι διαφημιστικές δαπάνες για το 2008 αναμένεται να είναι αυξημένες κατά 5,5% σε σχέση με τις αντίστοιχες του 2007, εξ ου και ο ολοένα αυξανόμενος ενθουσιασμός των πολυεθνικών για την επιλογή του Πεκίνου ως διοργανώτριας πόλης των Ολυμπιακών Αγώνων. Η Κίνα είναι μία τεράστια αγορά και αυτό κανείς δεν μπορεί να το αγνοήσει.

Οι πρώτοι που περιμένουν με αγωνία το... δολάριο είναι οι ίδιοι οι Κινέζοι. Σύμφωνα με την "PricewaterhouseCoopers", τα διαφημιστικά έσοδα των έξι πρώτων σε κυκλοφορία εφημερίδων της Κίνας θα εκτοξευθούν στα 22,5 δισεκατομμύρια δολάρια το 2013, από τα 13 δισεκατομμύρια δολάρια που επενδύθηκαν φέτος.

Οι πιο ωφελημένες εταιρείες θα είναι αυτές που διαφημίζονται μέσω των Ολυμπιακών Αγώνων ως χορηγοί. Η καθολική υποστήριξη της διοργάνωσης από την κυβέρνηση και τους πολίτες της Κίνας βελτιώνει το προφίλ των χορηγών των Ολυμπιακών Αγώνων, σε τέτοιο σημείο μάλιστα, που η Ολυμπιακή Λαμπαδηδρομία ενόψει Πεκίνου θα είναι η μεγαλύτερη σε διάρκεια, ώστε οι χορηγοί να αποκομίσουν το μέγιστο όφελος.

Ήδη η General Motors έχει υπογράψει συμφωνία για αποκλειστική χορηγία αθλημάτων, ενώ σημαντικό μερίδιο στην πίτα των εσόδων θα έχουν η Coca-Cola, η Kodak και η Mastercard. Μία έκθεση του αμερικανικού περιοδικού "Business Weekly" ανέφερε πως οι κυριότεροι χορηγοί των Ολυμπιακών Αγώνων είχαν υποστηρίξει θερμά την υποψηφιότητα του Πεκίνου, κάτι που οι ίδιες εταιρείες διέψευσαν, χωρίς να είναι και πολύ πειστικές.

Η οργανωτική επιτροπή των Ολυμπιακών Αγώνων του Πεκίνου έχει θέσει το μάρκετινγκ ως πρώτη προτεραιότητα στις εργασίες της, όχι τόσο επειδή θα συντελέσει στην αρτιότερη διοργάνωση, όσο διότι μετά το πέρας των Αγώνων θα σημάνει εμπορική επανάσταση στην Κίνα. Η πρώην αθλήτρια του πινγκ πονγκ, Ντενγκ Γιαπίνγκ, νυν μέλος της οργανωτικής επιτροπής, εξήγησε πως "το μάρκετινγκ είναι σημαντικό για την Κίνα, αφού μας προσφέρει μεγάλες ευκαιρίες. Η αγορά, πλέον, έχει ανοίξει και με δεδομένο ότι η Κίνα είναι μια από τις ελκυστικές αγορές σε όλο τον κόσμο, μεγάλες εταιρείες θα δείξουν έντονο ενδιαφέρον για τη Κίνα ενόψει και των Ολυμπιακών Αγώνων του 2008, ενώ θα δημιουργηθούν και πολλές θέσεις εργασίας".

Σύμφωνα με οικονομικούς αναλυτές, όσες χώρες έχουν διοργανώσει Ολυμπιακούς, παρουσίασαν οικονομική άνθηση τη χρονιά των Αγώνων, αλλά στα επόμενα έτη υπήρξε οικονομική επιβράδυνση. Καμία από όλες αυτές τις αγορές, όμως, δεν μοιάζει με εκείνη της Κίνας.

Στο μάρκετινγκ όλα επιτρέπονται

Η εταιρεία "JWT" ήδη έχει σχεδιάσει διαφημιστικά σποτ για να διαφημίσει τους Ολυμπιακούς Αγώνες, αξιοποιώντας δημοφιλείς αθλητές όπως ο σταρ του πινγκ πονγκ, Γουάνγκ Χάο. Μόνο που στις διαφημίσεις δεν υπάρχει το λογότυπο των Ολυμπιακών Αγώνων, αφού η εταιρεία δεν ανήκει στους επίσημους χορηγούς των Ολυμπιακών Αγώνων.

Στους επόμενους μήνες πολλές εταιρείες, που επίσης δεν περιλαμβάνονται στη λίστα των χορηγών, θα προσπαθήσουν να καρπωθούν όσο το δυνατόν περισσότερα χρήματα από τη διοργάνωση. Το σκεπτικό είναι απλό: όταν ο κόσμος βλέπει στους δρόμους και στα ΜΜΕ διαφημίσεις για τους Ολυμπιακούς, το τελευταίο που τον απασχολεί είναι αν οι διαφημιστικές εταιρείες και φυσικά εκείνες που διαφημίζονται είναι επίσημοι χορηγοί των Αγώνων.

Όπως λέει και ο Ντοκτόροφ, "στον πόλεμο, τον έρωτα και το μάρκετινγκ, όλα επιτρέπονται".

Πρόθυμοι για όλα

Σύμφωνα με τους εκπροσώπους των εταιρειών που ήδη δραστηριοποιούνται στην Κίνα, οι Κινέζοι είναι πάρα πολύ υπερήφανοι που θα φιλοξενήσουν τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Η εθνική υπερηφάνεια εκφράζεται με το "είμαστε πρόθυμοι και ικανοί για όλα".

Ο Τομ Ντοκτόροφ, εκτελεστικός διευθυντής της εταιρείας JWT στην Κίνα, επισημαίνει πως "για τους Κινέζους οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 2008 είναι κάτι πολύ περισσότερο από αθλητικό συναπάντημα. Οι πολίτες της χώρας βλέπουν με καλό μάτι τη συνεργασία με αμερικανικές εταιρείες και ειλικρινά δεν έχω εντοπίσει κάποιο δείγμα κυνικής συμπεριφοράς απέναντι στη διοργάνωση".

Αδελφός του Τομ Ντοκτόροφ είναι ο Νταν, που υπήρξε πρόεδρος της επιτροπής διεκδίκησης των Ολυμπιακών Αγώνων του 2012 για λογαριασμό της Νέας Υόρκης, με τη διοργάνωση να καταλήγει στο Λονδίνο. Η επικοινωνία τους είναι σχεδόν καθημερινή, έστω και τηλεφωνική, αφού ο Τομ βρίσκεται στη Σαγκάη και ο Νταν στη Νέα Υόρκη, αλλά οι απόψεις τους συμπλέουν. "Μιλώντας με τον Νταν, συνειδητοποιώ πως η Κίνα δίνει στο εξωτερικό την εικόνα μίας χώρας που είναι πρόθυμη να κάνει τα πάντα για τους Αγώνες".